De loyaliteitskloof: Waarom content in B2B moet stoppen met op veilig spelen
B2B-marketing wordt vaak gezien als het serieuze broertje van B2C. Complexer, rationeler en soms, laten we eerlijk zijn, een beetje minder persoonlijk.
Maar onder al die DMU's en lange verkoopcyclussen ligt een waarheid die we in B2B vaak over het hoofd zien, we praten nog steeds tegen mensen.
Onlangs woonde ik EMERCE Digital Marketing Live bij, waar twee zeer verschillende talks de puzzelstukjes op een verrassende manier in elkaar klikten. De ene ging in op de groeiende kloof tussen merken en klantloyaliteit. De andere betoogde dat content minder perfect en veel menselijker moet worden.
Samen boden ze een krachtige herinnering: loyaliteit begint niet met een programma of eindigt met een conversie, het wordt opgebouwd door relevante, herkenbare content die waarde toevoegt buiten het product om.
De loyaliteitskloof
In hun presentatie onthulde het team van Dotdigital een onderzoek onder 3.000 consumenten uit verschillende landen. Het toonde aan dat, terwijl veel merken geloven dat ze loyaliteit opbouwen, klanten dit niet op dezelfde manier voelen.
Dit is niet alleen een B2C-probleem. Alleen omdat je klant een badge draagt met de tekst "inkoop" of "technisch leider", betekent dat niet dat ze niet geven om relevantie, toon of emotionele connectie. Dat doen ze wel.
De gegevens toonden aan:
- Klanten verwachten persoonlijke relevantie, niet alleen gepersonaliseerde velden in een e-mail.
- Loyaliteit gaat niet over programma's, het gaat over perceptie.
- Klanten willen verrast worden en zich gezien voelen.
Content die verbindt
Daar raakte de tweede talk de kern. Het team van Matter presenteerde: we moeten stoppen met het najagen van perfectie en beginnen met het creëren van content die daadwerkelijk verbindt. Het moet de echte uitdagingen en echte mensen achter elke zakelijke beslissing weerspiegelen.
Hun advies?
- Vier imperfectie – Publiek verlangt meer naar authenticiteit dan naar perfectie.
- Ga omnistory – Vertel één verhaal via verschillende kanalen en contactpunten.
- Creëer samen met je community – Laat je publiek het verhaal vormgeven.
- Verras mensen – Wees strategisch, maar niet saai.
De cijfers ondersteunden het:
- 72% van de mensen waardeert authenticiteit boven perfectie
- 80% wil dat merken hen op onverwachte manieren verrassen
Connecting the dots
Hier is de connectie die ik zag: we gaan de loyaliteitskloof niet overbruggen met een loyaliteitsprogramma. We kunnen het overbruggen met een loyaliteitsmentaliteit, en content is de krachtigste uitdrukking daarvan.
De beslisser die jouw whitepaper leest, kijkt ook naar reels na het avondeten. Praat tegen die persoon.
Als je content afstandelijk, robotachtig of overdreven merkgericht aanvoelt, wees dan niet verrast als je publiek jou op dezelfde manier behandelt.
Maar als je content menselijk aanvoelt? Als het herkenning oproept, als het mensen aan het lachen maakt, aan het denken zet, of hen gezien laat voelen? Dat is het begin van loyaliteit.