The state of marketing automation in 2015

The State of Marketing Automation in 2015

‘Marketing automation’, sinds ongeveer vijf jaar een buzzword in dezelfde lijn als ‘storytelling’, ‘omni-channel’ en natuurlijk ‘big data’. Er is echter één groot verschil tussen marketing automation en de andere buzzwoorden: zelden heb ik een definitie van een woord zo vaak zien veranderen. Marketing automation, een term waarvan de definitie de afgelopen jaren onderhevig is geweest aan verandering. Onlangs schreef ik een blog over wat marketing automation is, wat je ermee kan als marketeer en wat het kan betekenen voor organisaties. Dit blog was aanleiding voor een aantal klanten voor een verdiepend gesprek hierover. Want wat betekent marketing automation voor hen? En wat zeggen experts hierover? In dit blog ga ik in op de verschillende definities van marketing automation die experts hanteren.

Opinie 1: Marketing automation als digital marketing hub

Marketing Automation is de centrale schakelkast voor campagnes en klantdata, zo geeft Scott Brinker (Founder Chiefmartec.com) aan. Via een centrale plek zijn je campagnes inzichtelijk en kan je invloed uitoefenen op deze campagnes. Doordat er data wordt opgeslagen uit diverse kanalen als web, e-mail en social, is het mogelijk om campagnes real-time bij te sturen. Hieruit kunnen we leren dat marketing automation niet meer de tool is die slechts één kanaal (e-mail) inzichtelijk maakt en kan besturen.

Opinie 2: Marketing automation als marketing technologie

Marketing automation is een technologie, die enkel zo goed is als de achterliggende strategie aldus Carlos Hidalgo (CEO ANNUITAS). Volgens Carlos zijn er teveel organisaties die marketing automation aanschaffen op basis van té mooie beloftes. Hij komt tot deze conclusie doordat minder dan 22% van de enterprise gebruikers aangeeft dat marketing automation heeft bijgedragen aan het behalen van hun doelstellingen op het gebied van demand generation. Dit geeft aan dat niet zozeer de technologie erachter belangrijk is, maar juist de bovenliggende strategie.

Opinie 3: Marketing automation als operationele catalysator

Marketing automation is geboren vanuit de noodzaak om repetitieve handelingen te automatiseren, aldus Alexandre Pelletier (CEO Perkuto). Denk hierbij aan het versturen en volgen van e-mails, om zo de leadconversie te verhogen. Deze noodzaak diende zich aan omdat niet iedere prospect meer op dezelfde manier benaderd kon worden (one-size-fits-all). Lange tijd lag de definitie van marketing automation dicht bij deze uitleg. Bij de opkomst van content marketing verplaatste de definitie zich meer naar het meten van alle contactmomenten (touch points) zodat de ROI van marketing berekend kon worden. Vandaag de dag doen we hetzelfde, maar dan over een diversiteit aan kanalen (web, social, mobile, offline, etcetera) vanuit één omgeving. Denk hierbij aan de marketing clouds zoals Adobe, Oracle en IBM. Dit is ontstaan om aansluiting te vinden op het aankoopproces van de prospect en zo de bijdrage van marketing aan sales inzichtelijk te maken, en te vergroten. Als je tijdens het aankoopproces zoveel mogelijk effectieve touch points wil benutten is marketing automation vanuit operationeel oogpunt alleen al een must.

Opinie 4: Marketing automation als stroomlijner van processen

Volgens Thom van Horn (VP Acronis) stelt marketing automation je in staat processen te stroomlijnen, operationele zaken zoals e-mail campagnes te automatiseren en op effectieve wijze marketing resources toe te kennen. Dit stroomlijnen van processen is het meest effectief als deze processen en manier van werken, door de gehele organisatie gedragen wordt. Dit komt doordat er sneller en in bredere zin gesignaleerd wordt wat werkt en wat niet, en zorgt er ook voor dat wijzigingen aan deze processen sneller worden doorgevoerd. De processen zelf draaien tegenwoordig om de klant, niet om het bedrijf, de dienst of het product. Deze verandering laat zien hoe we omgaan met onze doelgroep. We benaderen onze prospects op een persoonlijke manier. We leren als marketeers wat hen bezig houdt, drijft en waar men behoefte aan heeft gedurende de zoektocht naar een product of dienst. Hierdoor kan je steeds relevanter worden in marketingcommunicatie voor individuen binnen de grotere doelgroep. Sterker nog; zonder marketing automation zou dit niet eens mogelijk zijn omdat een handmatige multi-channel approach vrijwel niet haalbaar is.

Opinie 5: Marketing automation als business intelligence

Door het toepassen van marketing automation kan je goed geïnformeerde besluiten maken over je marketing investeringen. Volgens Mark Farnell (Marketing Operations Director NewVoiceMedia) wordt het tot in detail inzichtelijk wat je doelgroep -wel of niet- doet met je marketing campagnes. Het wordt haarfijn duidelijk welke kanalen het beste presteren en waar je als bedrijf wellicht minder op in zou kunnen zetten, omdat de prestaties achter blijven. Tevens is te zien wat de impact van deze campagnes is op de sales pipeline zodat je ook kan zeggen wat de bijdrage van marketing is aan sales.

Conclusie

Kijkend naar bovenstaande meningen blijkt marketing automation vooral een technologie die het mogelijk maakt complexe, goed doordachte marketing strategieën en processen te implementeren en automatiseren. Resultaten van deze implementaties worden inzichtelijk en het is mogelijk hierop real-time bij te sturen door aan de spreekwoordelijke knoppen te draaien. Het wordt dus voor eenieder, van CMO tot aan de business en sales, inzichtelijk wat de waarde van marketing (en sales) is. Hierbij moeten we in acht nemen dat bepaalde invalshoeken beter passen bij bepaalde uitdagingen. Denk aan bijvoorbeeld business intelligence; dit zie je terug bij bedrijven die reeds langere tijd aan de slag zijn met e-mail marketing of marketing automation, en dus al diverse andere uitdagingen op dit gebied reeds hebben opgelost. Daarom is het goed te realiseren dat er voor iedere invalshoek iets te zeggen valt, en er dus geen goed of fout bestaat. Als je als organisatie maar uitgaat van wat voor jou de belangrijkste uitdaging van het moment is, dat marketing automation wellicht voor je kan oplossen.