Marketing automation: wat is het en waar bestaat het uit?
Marketing automation: wat is het en waar bestaat het uit?
Marketing automation, buyer journeys, e-mail marketing, lead scoring, demand generation, campaigns en nurturing flows… allemaal begrippen waar we als marketeer mee te maken hebben (of in de nabije toekomst mee te maken krijgen). In dit blog geef ik antwoord op de vraag wat marketing automation is en wat je ermee kan als marketeer.
Marketing automation is een marketing technologie die marketing activiteiten automatiseert, deze vervolgens stroomlijnt met elkaar, meetbaar maakt en sales en marketing dichter bij elkaar brengt. Het makkelijkst kan je marketing automation omschrijven als een door software geautomatiseerd proces waarbij je een profiel opbouwt van je doelgroep. Vervolgens voorzie je je doelgroep van voor het individu relevante informatie gedurende de gehele buyer journey. Hierbij maak je gebruik van verschillende kanalen als e-mail, mobile, web en social. De drie kernactiviteiten van marketing automation als technologie zijn:
Het opbouwen en verrijken van digitale profielen
Met marketing automation kun je digitale profielen van je (website)bezoekers opbouwen en verrijken. Van anonieme bezoeker tot bekend contact. In de echte wereld hebben we te maken met verbale en non-verbale communicatie. Ben je in gesprek met iemand en zit je gesprekspartner voorover gebogen en aandachtig te luisteren? Of heeft hij/zij een gesloten houding? In het dagelijks leven hebben we hier allemaal mee te maken. In de digitale wereld is dat niet anders en zijn soortgelijke gedragingen te meten. Je wilt je doelgroep leren kennen. Je wilt weten wie hij/zij is, wat hen beweegt, waar hun interesse ligt en wat hun doelen zijn. Dit noemen we digital body language . Al deze data slaan we op in een database. Niet allemaal ineens, maar over een bepaalde periode van tijd die per individu verschillend is, en afhankelijk is van de betrokkenheid en interesse van het individu.
Het opzetten van relevante campagnes
De tweede kernactiviteit van marketing automation technologie is het opzetten van relevante campagnes. Met behulp van deze campagnes kun je je doelgroep op het juiste moment, relevante content via het juiste kanaal aanbieden. Zoals gezegd verschilt de behoefte in content per prospect, afhankelijk van waar men zich in de buyer journey bevindt. Als merk probeer je zo relevant als mogelijk te zijn, voor ieder individu. Middels de campagnes wil je iedere prospect van relevante content te voorzien, en hen zo verder te helpen in zijn/haar eigen buyer journey. Deze campagnes beschikken over meerdere contactmomenten per prospect, en zijn tevens kanaal onafhankelijk. Het is dus aan jou als marketeer/merk om de prospect te benaderen via het kanaal dat het meest geschikt is voor deze prospect. Denk hierbij aan goed converterende kanalen als website, email, mobile en social. Zo probeer je de drempel zo laag mogelijk te houden voor de doelgroep.
Het scoren & kwalificeren van leads
Als derde kernactiviteit wil je de opgedane contacten klaarstomen voor sales (lead nurturing). Dit doen we door de eerder genoemde campagnes en het toekennen van een waarde aan iedere prospect (lead scoring). Alle activiteiten die een prospect ontplooit binnen je eigen domein kunnen bijdragen aan de score van de betreffende prospect (MQL). Zodra de prospect een score behaald die aangeeft dat deze prospect klaar is voor de volgende stap (denk aan contact met sales voor aankoop of ondersteuning), sturen we hem/haar door als lead (SQL) naar sales. Uiteraard is het belangrijk overeenstemming te hebben met sales over de definitie van een lead. Uiteindelijk zal je als marketing afdeling een bijdrage willen laten zien aan het salesproces (via bijvoorbeeld closed-loop, of ROI reporting). Hierover meer in een volgend blog.